بانک ها برای وفاداری مشتری برنامه‌ریزی کنند

به نوشته «تعادل»، روند رقابت بانک‌های جهان نشان می‌دهد که پرسنل بانک‌ها تنها به موضوع دریافت و پرداخت اقساط بانکی و جذب سپرده توجه ندارند، بلکه تلاش می‌کنند با برخورد مناسب و گفت‌وگوی رو در رو و چشمی با مشتری و همراه با لبخند و صمیمیت، نیازهای مالی مشتریان را پرس و جو کرده و با معرفی سرمایه‌گذاری‌های مختلف ازجمله خرید اوراق بهادار، اوراق مشارکت، اوراق طرح‌های عمرانی، خرید سهام در بورس، معرفی صندوق‌های سرمایه‌گذاری، خرید و فروش ارز و حتی سرمایه‌گذاری در بورس‌های جهان و… میزان ماندگاری و سرمایه‌گذاری مشتری را افزایش دهند.

در چنین شرایطی، تعریف بانک‌ها از بانکداری تنها صنعت مالی و جذب نقدینگی و سپرده و پرداخت تسهیلات به طرح‌های بزرگ نیست، بلکه هدف اصلی ارائه خدمات متنوع و محصولات مالی گسترده از معرفی فرصت‌های سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف تا سپرده‌گذاری ساده و سرمایه‌گذاری در بورس و بازار ارز است. از این طریق انواع ضمانتنامه‌ها، گشایش اعتبار اسنادی داخلی و خارجی، تامین اعتبار، کارمزد خدمات مختلف، انتقال وجه، بانکداری الکترونیک از طریق تلفن همراه و دستگاه‌های کارت‌خوان متصل به بانک در مغازه‌ها مورد توجه کارکنان بانک‌هاست و پرسنل نه تنها کار سنتی خود یعنی دریافت و پرداخت را انجام می‌دهند بلکه انجام کارهای مختلف مانند گشایش اعتباری، تسهیلات، ضمانتنامه، معرفی صندوق‌های سرمایه‌گذاری و اوراق بهادار و… را به صورت تیمی آموخته‌اند و هرگاه که یکی از کارکنان به هر دلیلی با مشغله بسیار مواجه باشد، دیگران به او کمک می‌کنند تا مشتریان با رضایت بیشتر و دریافت کیفیت بهتر خدمات مواجه شوند.

چنین روندی قطعا هدف بانک‌های سنتی یعنی صنعت مالی و جذب پول بیشتر را نیز تامین می‌کند زیرا وقتی مشتری در این سوپرمارکت مالی با کارکنان ارتباط بهتری برقرار می‌کند و انواع خدمات موردنظر خود را دریافت می‌کند و احساس بهتری دارد، قطعا تلاش می‌کند سپرده‌ها و تسهیلات خود را نیز در همان شعبه متمرکز کند و این موضوع حتی در جذب اعضای خانواده و همکاران و دوستان این مشتری نیز اثرگذار است. به عبارت دیگر، وقتی یک شعبه بانک ایرانی بتواند سوپرمارکت خدمات را اولویت کار خود قرار دهد و تنها به جذب سپرده از طریق روش سنتی اکتفا نکند، باعث خواهد شد که هنگام سوال هر یک از شهروندان، پاسخی کامل به نیازهای مالی و سرمایه‌گذاری، ارزی و سهامداری او داده شود و در یک جمله، شعبه بانک موردنظر مشتری که از آن رضایت کامل دارد، به عنوان پاسخی مناسب به شهروندان ارائه می‌شود و این موضوع بهترین تبلیغ برای فعالیت بانک‌هاست.

 

سهم بالای سپرده‌های کوتاه‌مدت نشانه عدم رضایت است

با وجود تبلیغات فراوان در چند دهه اخیر که بانک‌ها جایزه‌های بزرگ و عجیبی را برای سپرده‌های قرض‌الحسنه اعلام می‌کردند، روند عدم رضایت از تنوع خدمات بانکی موجب شد که به تدریج سود بالاتر جایگزین روش‌های سنتی و تبیلغات بانک‌ها شود و اکنون سهم سپرده‌های کوتاه‌مدت از کل سپرده‌های بانکی حدود 50درصد شده و سهم قرض‌الحسنه تنها 5درصد کل سپرده‌های بانکی است.

این موضوع نشان می‌دهد که به دلیل تفکر جذب سپرده با قیمت ارزان و بی‌توجهی به رضایت مشتریان و ارائه خدمات مالی و سرمایه‌گذاری متنوع، عملا تبلیغات بی‌نتیجه بود و سهم قرض‌الحسنه بسیار کمتر از حد مورد انتظار شده است. در مقابل سپرده‌گذاران برای حفظ امنیت پول خود به صورت کارت‌های بانکی، پول خود را در سپرده کوتاه‌مدت حفظ کرده‌اند تا هم از سود آن بهره ببرند و هم به محض آنکه احساس کردند باید در بورس، مسکن، خودرو، ارز، خرید کالا و… سرمایه‌گذاری کنند، پول خود را از حساب کوتاه‌مدت خارج و با یک کارت کشیدن، پول خود را به نقطه‌یی دیگر منتقل کنند.

به عبارت دیگر، چون در خود بانک و شعبه مربوطه، خدمات متنوع سرمایه‌گذاری در بازار سرمایه، ارز، مسکن و… نیافته‌اند در نتیجه پول را در حساب کوتاه‌مدت حفظ کرده‌اند. در حالی که اگر بانک‌ها این نوع خدمات را به مشتریان ارائه کنند، پول مشتری در خود بانک تبدیل به سرمایه‌گذاری می‌شود و بانک به‌عنوان وکیل مشتری در این سرمایه‌گذاری‌ها مشارکت خواهد کرد و در نتیجه ترکیب سپرده‌ها و حجم منابع جذب شده به بانک‌ها یا حداقل میزان کارمزد دریافتی بابت این خدمات، سود قابل‌توجهی را نصیب بانک‌ها خواهد کرد.

از این رو تغییر ترکیب سپرده‌های بانکی از سال گذشته و توجه بسیاری از سپرده‌گذاران بزرگ به سودهای بالا در موسسات مجاز و غیرمجاز و به عبارتی تغییر هدف سرمایه‌گذاری که با رشد شدید سپرده‌های کوتاه‌مدت رخ داده و نشانه خروج منابع از بانک‌ها به سمت بازارهای دیگر است، ایجاب می‌کند که بانک‌ها به جای رشد تعداد شعب و پرسنل، سوپرمارکت مالی و ارائه خدمات و برخورد مناسب با مشتری را جایگزین روش‌های سنتی کنند.

با روش سنتی فعلی نه تنها سود بیشتری نصیب بانک‌ها نمی‌شود بلکه تغییر ترکیب سپرده‌ها و اهداف سرمایه‌گذاری نشان می‌دهد که تبلیغات بانک‌ها، سود بالاتر از نرخ تورم و تلاش برای جذب سپرده بلندمدت کم اثر بوده و به دلیل نبود خدمات متنوع مالی و سرمایه‌گذاری در بانک‌ها، تمایل مشتریان به نگهداری پول در سپرده کوتاه‌مدت برای ورود به بازارهای دیگر افزایش یافته است.

 

اثر بحران مالی آسیا بر بهبود خدمات بانک‌ها

بحران مالی آسیا که اواسط سال 1997میلادی و ابتدا از بحران مالی- نقدی تایلند به وقوع پیوست باعث شروع یک حرکت زنجیره‌یی شد که تقریبا تمام کشورهای آسیایی را تحت تاثیر خود قرار داد. این تغییرات تاثیر بسزایی در جنبش مدیریت کیفیت جامع TQM داشته است. هر چند این روش در آغاز در ژاپن اجرا شد ولی بعدها در نقاط دیگر جهان به ویژه امریکا علاقه‌مندان بسیاری پیدا کرد.

اغلب بانکداران بر این باورند که بانکداری صنعتی مالی است نه خدماتی؛ از این رو به جای پرداختن به ارتقای کیفیت خدمات، بیشتر به رقابت و ماجراجویی در عرصه‌های مالی تمایل دارند. بنابراین اغلب بانک‌ها نیروی انسانی، منابع، زمان و سیستم‌های خود را بیش از آنکه صرف اداره امور مشتریان و ارائه خدمات به آنها کنند به مدیریت دارایی‌ها و نقدینگی خود اختصاص می‌دهند. در واقع اغلب سیستم‌های بانکی برای کنترل مشتریان طراحی شده‌اند نه برای تامین رضایت آنها و محصولات و فرآیندهای بانکی نیز بیش از آنکه در جهت راحتی مشتریان باشند در راستای تسهیل امور بانکی هستند. درحالی که بانک‌های بزرگ گاهی برای محافظت از دارایی‌های‌شان تا 3معاونت را ایجاد می‌کنند حتی یک نفر را جهت نظارت بر خدمات مشتریان یا رسیدگی به شکایات آنها نمی‌گمارند. بانک‌ها معمولا به خدمات‌دهی به مشتریان و رضایت آنها اهمیت چندانی نمی‌دهند و آن را در اولویت‌های پایین خود قرار می‌دهند. سیستم‌ها و ساختارهای بانکی معدودی هستند که در جهت کنترل و حفظ وفاداری مشتریان طراحی شده باشند.

 

کیفیت و تمرکز بر مشتریان

بسیار مهم است که امور خدمات مشتریان در بانک‌ها به مدیران مالی یا برنامه‌ریزان و مهندسان نرم‌افزار سپرده شود زیرا بسیاری سیستم‌های ضدمشتری وجود دارند که بانک‌ها آگاهانه یا ناآگاهانه به‌ کار می‌گیرند. برخورد صمیمانه با مشتریان بسیار اثربخش است. بسیاری از بانک‌ها از اصول اولیه در حوزه خدمات و فروش غفلت می‌کنند؛ اصولی همچون برخورد مناسب با مشتری هنگام ورود به بانک، تشکر کردن پس از انجام عملیات بانکی، برقراری ارتباط چشمی با مشتری یا عذرخواهی هنگامی که مشتری در انتظار مانده است.

 

قدردانی از مشتری در بانک‌های ژاپن

در بانک‌های ژاپن، کارمندان بانک آموزش دیده‌اند که همواره از مشتریان خود تشکر کنند حتی مواقعی که مشتریان پول خود را از بانک پس می‌گیرند یا به دلیل زیاد معطل نگه داشتن مشتری عذرخواهی کنند. در ژاپن سپرده‌گذارها، وام‌گیرندگان، استعلام‌گیرندگان و در واقع هر فرد که وارد بانک می‌شود، مشتری تلقی شده و مورد توجه قرار می‌گیرد. در مقابل در بسیاری از بانک‌های آسیایی محافظان امنیتی شدیدا مراقب افراد هستند؛ مدیران این بانک‌ها عقیده دارند که تنها راه ترساندن دزدان، ترساندن سایرین حتی مشتریان خود آن بانک‌هاست.

 

برنامه‌ریزی برای وفاداری مشتری

صنایع بانکداری به عنوان بزرگ‌ترین صنایع خدماتی در هر کشور می‌تواند از مدیریت جامع کیفیت منتفع شود و این یک دلیل اساسی دارد: بانک‌ها به رضایت مشتریان و استمرار وفاداری آنان وابسته هستند. اما در عمل تعداد کمی از بانک‌ها به تعهدات خود به مشتریانشان، قبل، در جریان و بعد از عملیات فروش توجه دارند. درحالی که بسیاری از بانک‌ها با سرمایه‌های مالی مردم اداره می‌شوند اما هیچ‌گونه آموزشی در زمینه خدمات مشتری ندارند. خدمات خوب اتفاقی یا به خودی خود به وجود نمی‌آید بلکه نیازمند برنامه‌ریزی و مدیریت است.

بانک‌ها بر این باورند که پول بیشتر از مشتری دارای اهمیت است. پذیرش این نکته که بانک‌ها در صنایع خدماتی دارای زبانی مشترک با شرکت‌هایی مانند مک‌دونالد، خطوط هواپیمایی سنگاپور، فدرال اکسپرس و… هستند برای بانکداران دشوار است. با همین تفکر منسوخ و بازدارنده، بانک‌ها ظرفیت پذیرش و یادگیری درس‌های ارزشمند در زمینه خدمات مشتریان و مدیریت افراد را- که موسسات سرشناس خدماتی در سطح جهان به صورت رایگان ارائه می‌دهند- از دست می‌دهند.