مسیر ۲۵ ساله از «اربابرجوع» تا «مخاطب»
محمدمهدی جلیلی، مدیرعامل موسسه مطبوعاتی بازار پول و ارز
بیستوپنج سال از صدور مجوز نخستین بانک خصوصی میگذرد. بانک اقتصاد نوین در سال ۱۳۸۰ فعالیت خود را آغاز کرد و فضایی جدید در نظام ارتباطی سیستم بانکی کشور شکل گرفت. درباره این رویداد معمولاً از زاویه رقابت، تجهیز منابع، توسعه خدمات یا تحول ساختار مالکیت سخن گفته میشود؛ اما نباید فراموش کرد که یکی از عمیقترین و ماندگارترین پیامدهای آن، تغییر نظام ارتباطی بانکها با مشتریان بود.
تا پیش از ورود بانکهای خصوصی، بانکداری ایران عمدتاً بر الگوی اداری و متمرکز استوار بود. مشتری در بسیاری از موارد «اربابرجوع» تلقی میشد؛ کسی که برای دریافت خدمتی مشخص به شعبه مراجعه میکند و باید خود را با قواعد، زمانبندی و زبان رسمی بانک تطبیق دهد. ارتباط بانک با مشتری بیشتر یکسویه بود: فرمها، بخشنامهها، تابلوهای اعلانات و صفهای طولانی، مهمترین ابزارهای این ارتباط محسوب میشدند. در چنین فضایی، سرعت، خوشرفتاری، طراحی محیط شعبه یا حتی پاسخگویی تلفنی، مزیت رقابتی محسوب نمیشد؛ زیرا رقابت مؤثری در کار نبود.
ورود بانک اقتصاد نوین و سپس دیگر بانکهای خصوصی، این معادله را بهتدریج دگرگون کرد. بانک خصوصی برای بقا ناچار بود مشتری را انتخابگر ببیند، نه مراجعهکنندهای که گزینه دیگری ندارد. همین تغییر نگاه، نقطه آغاز تحول ارتباطی بود.
نخستین نشانه این تحول را میشد در شعب بانکها مشاهده کرد. طراحی داخلی شعب، حذف تدریجی برخی موانع فیزیکی میان کارمند و مشتری، ایجاد باجههای راهنما، استفاده از رنگبندی و هویت بصری متفاوت و توجه به زمان انتظار، همگی حامل یک پیام بودند: «بانک باید برای جلب رضایت مشتری تلاش کند.» شاید امروز این موارد بدیهی به نظر برسند، اما در اوایل دهه ۱۳۸۰ چنین رویکردی در نظام بانکی ایران تازگی داشت.
تحول مهمتر، تغییر زبان بانکها بود. ادبیات خشک و کاملاً اداری، بهتدریج جای خود را به مفاهیمی مانند «مشتریمداری»، «همراهی»، «اعتماد» و «ارزشآفرینی» داد. بانکها شروع کردند به معرفی خدمات خود با زبانی تبلیغاتی و اقناعی؛ اتفاقی که پیشتر در بانکداری دولتی چندان رایج نبود. تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، بروشورها و بعدها شبکههای اجتماعی، بانک را از یک نهاد صرفاً مالی به برندی قابل معرفی و قابل رقابت تبدیل کردند.
بانکهای خصوصی همچنین مفهوم ارتباط مستمر با مشتری را وارد بانکداری ایران کردند. پیش از آن، رابطه بانک و مشتری غالباً به زمان حضور در شعبه محدود میشد؛ اما بانکهای جدید با راهاندازی مراکز تماس، ارسال پیامک، اطلاعرسانی درباره تراکنشها، ارائه گزارش حساب و پیگیری رضایت مشتری، کوشیدند این رابطه را به ارتباطی دائمی تبدیل کنند. این تغییر، زمینهساز شکلگیری چیزی شد که امروز آن را «تجربه مشتری» مینامیم.
رقابت میان بانکهای خصوصی و دولتی، بهسرعت اثر سرایتی پیدا کرد. بانکهای دولتی نیز دریافتند که دیگر نمیتوانند نسبت به کیفیت ارتباط با مشتری بیتفاوت بمانند. توسعه سامانههای نوبتدهی، بهبود پاسخگویی، ایجاد واحدهای روابط عمومی فعالتر و سرمایهگذاری در بانکداری الکترونیک، تا حد زیادی تحت تأثیر همین فضای رقابتی شکل گرفت. به بیان دیگر، بانکهای خصوصی نهتنها خود را تغییر دادند، بلکه استاندارد انتظارات مشتریان از کل نظام بانکی را بالا بردند.
شاید مهمترین دستاورد این ۲۵ سال، تغییر جایگاه مشتری در ذهن مدیران بانکی باشد. در الگوی قدیم، مشتری بیشتر «دارنده حساب» بود؛ اما در الگوی جدید، او به مخاطب، مصرفکننده خدمات و حتی سرمایه اجتماعی بانک تبدیل شد.
این تغییر ذهنیت، بعدها راه را برای بانکداری دیجیتال، اپلیکیشنهای موبایلی، خدمات غیرحضوری و رقابت بر سر کیفیت تجربه کاربری هموار کرد.
البته این مسیر خالی از کاستی نبوده است. هنوز هم بسیاری از مشتریان از پیچیدگی فرایندها، پاسخگو نبودن برخی سامانهها یا فاصله میان شعار و عمل در حوزه مشتریمداری گلایه دارند. افزون بر این، گسترش بانکداری دیجیتال گاه به کاهش ارتباط انسانی و شخصیسازی خدمات انجامیده است. با این حال، حتی این انتقادها نیز نشان میدهد که سطح توقع جامعه از بانکها بهطور بنیادین تغییر کرده است؛ تغییری که بدون تولد بانکهای خصوصی به این سرعت رخ نمیداد.
امروز، در آستانه ربع قرن بانکداری خصوصی در ایران، میتوان گفت مهمترین میراث نسل نخست بانکهای خصوصی، صرفاً افزایش تعداد بانکها یا تنوع خدمات مالی نبود؛ بلکه تغییر فرهنگ ارتباطی نظام بانکی بود. آنها به بانکهای ایرانی آموختند که در اقتصاد مدرن، پول تنها دارایی بانک نیست؛ اعتماد، رضایت و کیفیت ارتباط با مشتری نیز سرمایهای تعیینکننده است.
