بانکداری ۲۰۱۷

* یاسر قلیشلی/عضو هیات مدیره فراز پردازش پدیسار

سال ۹۵ با تمام تغییرات و اتفاقاتش رو به پایان است. در این سال به جز مناقشات کاهش نرخ سود بانکی، شاید به جرات بتوان ادعا کرد که تغییر یا حرکت خاصی در صنعت بانکداری کشور اتفاق نیفتاده است. سوال این است که در سال ۹۶ چه انتظاری برای صنعت بانکداری می‌توان داشت؟! این انتظار از دو لایه قابل بررسی و تامل است. یکی پیش‌بینی اتفاقات و تغییرات است که به بیانی دیگر تعیین توانمندی‌های صنعت است. دیگری تعریف و اجرای «باید»هایی است که باید برای بلوغ صنعت بانکداری ایران انجام شود و این الزامات آینده است. این دو لایه همپوشانی گسترده‌ای دارند ولیکن تفکیک آنها از یکدیگر می‌تواند به برنامه‌ریزی‌های آتی کوتاه و میان‌مدت کمک شایانی کند.
صنعت بانکداری یکی از اصلی‌ترین صنعت‌های پیشران (driver) در هر کشوری است که به‌طور مستقیم تاثیر گذار/پذیر از سیاست‌های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور و جهان است. مباحثی مانند سیاست‌ها و رفتارهای دولت نوظهور ایالات‌متحده (حضور معنادار آقای ترامپ)، وضعیت فعلی و آینده برجام، انتخابات ریاست‌جمهوری سال آتی کشور، سیاست‌های پولی و بانکی دولت آینده، وضعیت رکود و تورم کشور و… می‌تواند رفتارها و فناوری‌های صنعت بانکداری را در سال۹۶ تغییر دهد.
از سوی دیگر روند تغییر مدل‌های کسب‌وکار، به وجود آمدن کسب‌وکار‌های نوظهور و نوین، ورود طبقه اجتماعی متوسط در راس عرصه اقتصادی، سرعت تغییر فناوری و… که زاده افسارگسیخته تجارت و کسب‌وکار الکترونیک هستند، نیاز به تغییر رفتار و مدل‌های کسب‌وکار در صنعت بانکداری را ایجاد کرده و خواهد کرد. درواقع صنعت قدیمی بانکداری باید با تغییرات گسترده، پوست‌اندازی کند تا بتواند همراه این سیل خروشان پیش رود.
با توجه به دو موضوع فوق‌الذکر، به نظر می‌رسد که بانک‌ها باید در سه سطح «تغییر در مدل کسب‌وکار»، «ارائه خدمات نوین (Service Development)» و «بانکداری مجازی یا بدون شعبه» در سال ۹۶، پوست‌اندازی کرده یا حداقل تغییر را آغاز کنند. از این سه سطح، جسته و گریخته، سطح سوم در کشور آغاز شده و تا حدودی با به‌کارگیری تکنولوژی‌های نوین مانند VTMها، خدمت مبتنی بر NFC، گسترش بانکداری اینترنتی و تلفن همراه و… در این مسیر حرکت شده است و پیشرفت‌های نسبتا خوبی هم صورت گرفته است. ولیکن انتظار می‌رود از لحاظ کیفی، اقبال عمومی و بلوغ سرویس دهنده/گیرنده همچنان تغییرات گسترده‌ای صورت پذیرد تا به سطح کشورهای پیشرفته نزدیک‌تر شویم.
درخصوص دو سطح دیگر، به‌صورت قطع می‌توان ادعا کرد که در صنعت بانکداری کشور حرکت قابل عرضی صورت نپذیرفته است. اگر لیست خدمات ۱۰سال اخیر بانک‌ها مورد بررسی قرار گیرد، کمتر از ۲۰ درصد تغییر داشته است و عموما تغییرات در سطح ابزار خدمت‌رسانی بوده است و عملا خدمت جدید رونمایی نشده است. وقتی صحبت از سرویس‌های جدید بانکی صورت می‌گیرد مواردی مانند حذف کارت فیزیکی، حضور لایه‌های بیومتریک، سرویس‌های Cashless، تغییر فرآیند اعتبارسنجی (جایگزینی PIN)، پول مجازی، خدمات کیف پول، مشاوره مالی، روبات‌های مشاوره‌ای، سرویس‌های جمعیتی (تعاریف خدمات برای اقشار مختلف جامعه، خدمات داده‌کاوی حساب به مشتری، سرویس‌های شبکه اجتماعی و فضای مجازی و… موارد پیاده‌شده در دنیا است که پیاده‌سازی آنها در کشور بسیار سریع و محتمل است.
اما مهم‌ترین سطحی که به‌طور کامل به آن بی‌توجهی شده است، تغییر مدل‌های کسب‌وکار است. لایه‌هایی که باید در این سطح مورد بررسی قرار گیرد به شرح زیر است:
 تعریف دسته‌بندی جدید از مشتریان: درحال حاضر مشتریان در صنعت بانکداری با ساده‌ترین فاکتورها دسته‌بندی می‌شوند یا حتی هیچ دسته‌بندی وجود ندارد. شاخص‌هایی مانند سن، سطح تحصیلات، محل سکونت، نوع مذهب، نوع بانکداری مورد درخواست، سطح مبالغ تراکنش‌ها و… باید به‌صورت کامل اجرا شود و از حالت سلیقه‌ای خارج شود. هرچند حرکت بانک‌ها به سوی استفاده از سیستم‌های BI استاندارد که شامل الگوریتم‌های CLV باشد، مسیر را به‌شدت هموار می‌کند ولیکن تفکیک مشتریان در تمامی سطوح کمک می‌کند که بانک‌ها رفتاری مجزا برای هر بخش در راستای سرویس‌دهی، تبلیغات و حتی تفکیک شعب، داشته باشند. این امر در میان‌مدت/بلندمدت باعث افزایش سطح خدمت‌رسانی و رضایت مشتریان می‌شود.
 ارزش قابل ارائه به مشتریان در صنعت بانکداری: درحال حاضر عمده ارزشی (Value) که بانک‌ها به مشتریان ارائه می‌دهند محدود به نرخ رسوب و نرخ بهره وام می‌شود. درحالی‌که نوع سرویس‌های در محل تا سرویس‌های خاص در این صنعت گم شده است. مثلا بانک با ورود مشتری به شعبه (فیزیکی یا مجازی) بلافاصله مشتری را شناسایی کند و براساس نیازهای آن مشتری خاص سرویس ارائه کند. مثلا پذیرایی خاص، در اختیار قرار دادن یک پاسخگو مستقیم و غیره. از این‌ها مهم‌تر ارائه مدل همکاری خاص در قالب ارزش به مشتری است. مثلا درحال حاضر در بخش تسهیلات، عملا بانک‌ها با بنگاه‌های اقتصادی یا مشتری حقیقی مشارکت نمی‌کنند و بدون توجه به سود و زیان مشتری تنها اقساط و سود را دریافت می‌کنند. درصورتی‌که بانک در سود و زیان به صورت برابر مشارکت کند، ارزش بالا و جدیدی برای مشتری ایجاد می‌کند.
مسیرهای ارتباطی بانک و مشتری: عمده ارتباط فعلی بانک با مشتریان از طریق درگاه‌های الکترونیک، به صورت یک‌سویه است و ارتباط Interactive نیست. یا ارتباط ۹۰ دردصد به صورت مشتری به بانک است. یعنی بانک آغازکننده ارتباط نیست. شاید در نگاه اول این ارتباط خیلی عادی به نظر بیاید ولیکن درصورتی‌که بانک آغازکننده ارتباط باشد، سطح ارتباط به صورت برابر تغییر می‌کند که کمک می‌کند مشتری احساس رضایت بیشتری داشته باشد و از خدمات بیشتری بهره‌مند شود. مثلا بانک به مشتری اعلام کند که شما در فلان روز، فلان خدمت را به‌صورت فلان مدل خرید انجام داده‌اید. ما پیشنهاد می‌کنیم که الان با استفاده از سرویس فلان، از مزایای بیشتری بهره‌مند شوید.
موارد بسیار دیگری در این زمینه مانند «منابع هزینه‌ای»، «منابع درآمدی»، «شراکت فعال برای ارائه سرویس جدید»، «تعیین منابع قدرت» و… وجود دارد که بانک‌ها برای تغییر مدل کسب‌وکار خود باید به آنها توجه کنند. بانک‌ها تاکنون با نگاه بالا به پایین به مشتریان خود نگریسته‌اند که این امر باعث نارضایتی مشتری می‌شود و مشتری تنها به‌دلیل اجبار با این صنعت کار می‌کند. همچنین چون بانک‌ها خود را در جایگاه قدرت می‌بینند سعی در ارائه سرویس‌های جدید و مدل‌های کسب‌وکار جدید ندارند.
به نظر می‌رسد که سال ۹۶ باید سالی باشد که بانک‌ها ۴۵درصد در سطح «تغییر در مدل کسب‌وکار»، ۳۰درصد در سطح «ارائه خدمات نوین (Service Development)» و ۲۵درصد در سطح «بانکداری مجازی یا بدون شعبه» باید تمرکز کند. درواقع سال آتی سال تغییر رفتار حرفه‌ای بانک‌ها باید لقب بگیرد. البته در انتها باید این نکته را اشاره کرد که تغییر در تمامی این سطوح در گرو همکاری نزدیک بانک‌مرکزی است. بانک‌مرکزی نباید با نظارت‌ها و قوانین دست‌وپاگیر (مانند شرایط گذشته و فعلی) جلوی حرکت نوین بانک‌ها را بگیرد. بهتر است بانک‌مرکزی چارچوب‌های کلان و محدوده فعالیت را تعیین کند و به بانک‌ها اجازه دهد با حفظ استقلال مالی، سیاسی و اجتماعی خود، نسبت به ارائه سرویس‌های خاص به مشتریان اقدام کنند. شاید از نگاه بانک‌مرکزی، سال ۹۶ را باید سال آزادی فعالیت و بیان قلمداد کرد. سالی که به بانک اجازه داده شود که از ظرفیت خلاق جوانان و ایده‌های نو بهره ببرند و پیله مقاومت در برابر اقتصاد الکترونیک را شکافته و همپای تجارت جدید پیش روند.